Las redes sociales siguen siendo un terreno resbaladizo para muchas empresas o marcas: la última crisis la sufrió Burger King USA de la manera más inesperada, cuando su cuenta de Twitter fue hackeada y “reconvertida” en una de McDonald´s. La usurpación de identidad es uno de los escenarios más temidos por las empresas y puede causar una crisis de imagen de graves consecuencias. Pero esta vez, Burger King salió indemne: fue vista por el mercado como la víctima de una acción de mala fe, que tampoco pudo ser adjudicada a McDonald’s.
El incidente había empezado cuando en la página de BK apareció una foto de un producto de su principal competidor y se anunció que Burger había sido comprada por la compañía de Arcos Dorados. Rápida de reflejos, McDonald´s dijo desde su propio Twitter que no tenía nada que ver con el hecho y se solidarizaba con sus colegas. Entonces la frase más retuiteada estuvo dirigida a la tercera compañía del sector: “Wendy´s, te estamos mirando”, se repitió desde miles de cuentas. Sumándose al tono descontracturado que había tomado el asunto, la cuenta oficial de esta marca aseguró no tener nada que ver y –además- contar con una coartada para probar su inocencia, según tuitearon. Rápidamente la cuenta hackeada fue suspendida por Twitter y pocas horas después fue recuperada por Burger, con un curioso saldo positivo: a raíz del episodio la marca ganó 30 mil nuevos seguidores.
OTROS CASOS
Mientras, todavía se recuerda al community manager de Nestlé que hace algunos meses tuvo la insólita idea de pelearse con los consumidores que seguían a la marca en Facebook, de la misma forma que Chrysler en 2011 fue noticia por un twit que le costó el puesto a su autor y le hizo perder la cuenta a la agencia de la automotriz que manejaba su comunicación. Casi en simultáneo a este suceso, un cómico estadounidense que era la imagen publicitaria de la compañía de seguros Aflac generó un escándalo cuando no tuvo mejor idea que hacer bromas sobre el trágico terremoto ocurrido en Japón. En este caso, no se trató de un comentario casual sino de una serie de diez chistes sobre el terrible suceso.
Para empeorar las cosas, Japón es el país donde la compañía obtiene el 75% de sus ingresos, lo cual convirtió al episodio en un potencial desastre comercial. El cómico, Gilbert Gottfried, contaba con 78.000 seguidores en su cuenta personal de la red social, y era conocido por ser el rostro y la voz de la firma. Si bien pidió disculpas, en cuestión de horas el presidente de la empresa anunció desde el New York Times que la aseguradora había decidido prescindir de sus servicios, rescindir el contrato que los ligaba y levantar del aire todos los comerciales que contaban con su participación, incluyendo uno estrenado pocos días antes. Simultáneamente –y como para sacar del foco al incidente- anunció el lanzamiento de un concurso abierto para contratar una nueva cara para la publicidad de la marca.
El caso de Chrysler había sido diferente, dado que el mensaje fue emitido desde la cuenta corporativa de la marca por un empleado que comentó: “Es irónico que Detroit sea conocida como la capital del automóvil y acá todos manejen tan jodidamente mal”. Si bien el empleado –que dijo haber confundido su cuenta personal con la de la empresa- fue despedido ese mismo día, el asunto no terminó allí, pues un día más tarde se anunció que la automotriz le quitaba la cuenta a la agencia, llamada New Social Media.
El conflicto además creó una fuerte rispidez interna entre diferentes áreas de la compañía, dado que el incidente fue disparado por una cuenta manejada desde el área de comunicación publicitaria, mientras que el manejo de las consecuencias de la crisis debieron ser afrontadas por el departamento de relaciones públicas de la empresa.
Mientras los especialistas en comunicación aún siguen explorando el enorme potencial de la comunicación en estos ámbitos, son muchos los riesgos que la combinación de instantaneidad y masividad está obligando a pensar en los “filtros” indispensables cuando se deja en manos de un twit el discurso de la compañía frente a la opinión pública y los consumidores. Aunque, como acaba de demostrar Burger King, a veces una crisis potencial tiene margen para llegar a un final feliz.
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